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      劉春雄新營銷:從深分時代的終端攔截到數字化時代用戶攔截(數字化改變營銷之12)
      2021/03/31  admin 

       

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      01

       

      深度分銷到終端,業代和導購有一項重要工作:終端攔截。

      終端攔截從三方面展開:

      第一,終端出樣。包括堆頭、陳列。因為陳列、堆頭都是用戶觸點。沒有觸點,用戶感知不到。這是所有門店,包括KA和小店都要做的事,甚至有的企業衍生出一類專門崗位:理貨員。一天理貨幾十家店不等。

      第二,導購員導購。最初叫促銷員,現在改稱導購。導購也是用戶觸點。一般只有KA養得起導購員。

      第三,促銷政策。往往與堆頭、導購同時展開。以政策吸引用戶。我曾經形象的比喻:KA銷量最大的不是品牌力最強的產品,也不是價格最低的產品,而是終端表現最活躍的產品。終端產品活躍的標準是“促銷天天有,周周變”。

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      深分時代的終端攔截有一個致命缺陷:攔截是一次性的。有攔截,無連接。下一次還不知道被哪個品牌攔截呢?

       

      02

       

      B2C和O2O崛起的時候,出現了“地推”崗位。阿里、美團等都干過。拼多多的用戶增長,做法比較另類,是通過用戶裂變方式。

      地推崗位,也是用戶攔截,而且同樣是從終端攔截。

      互聯網平臺,地推即連接。

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      一旦連接,從線下進入線上,從此成為平臺用戶。

      地推的終端攔截,非常燒錢。只要燒不出密度,平臺就失敗了。要么是0,要么是1。

      但是,地推也是一次性的。平臺燒起來了,就不再需要地推了。

      地推把用戶攔截到平臺后,用戶就屬于平臺,與線下無關了。因此,與互聯網平臺合作挺悲催的。平臺是黑洞,每一次地推,流量進入平臺。

       

      03

       

      新零售也在攔截用戶。

      數字化,攔截用戶就是用戶在線。

      攔截用戶需要觸點,才能觸達用戶。

      新零售攔截用戶的方式有:數字化支付、在線點單、數字化場景、人員攔截。

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      新零售門店,一般都有數字化支付通道。只要數字化支付,就在線觸達了用戶。

      餐飲業的在線點單,更是硬攔截方式。頭部餐飲企業基本上全部是在線點單了,有的甚至只能在線點單。

      場景攔截,就是賣場設置特殊的場景,通過掃碼攔截。

      人員攔截,就是店主、店員、導購作為攔截觸點。

       

      04

       

      傳統渠道的數字化包括兩大模塊:一是全鏈路連接;二是全場景觸達。

      全場景觸達,就是用戶攔截,用戶觸達。目的是實現用戶在線。

      只要觸達一次用戶,就可以通過在線黏性留住用戶。

      數字化觸達用戶,大致有三大場景:貨、人、店。

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      以貨為觸點,比如一物一碼。每次掃碼都是用戶在線的入口。

      以人為觸點,大致有兩種模式:一是終端人員,包括店主、店員、導購員;二是KOC觸達,我們在立體連接中提出的“場景體驗+KOC+云店”模式,就是用戶觸達模式。

      以店為觸點,包括門店、門店場景(如冷柜、貨架、陳列等)。

      人、貨、店,統稱為三大超級觸點。

      用戶觸點,是攔截用戶的主要界面。因此,觸點這個詞成為全場景觸達的關鍵詞。

       

      05

       

      深度分銷時代,業代的工作包括渠道工作、終端工作。主體工作的終端。

      數字化時代,經銷商轉型運營商。運營商有三大工作:B端客情、C端用戶觸達,BC一體化運營。

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      數字化時代,渠道客情(B端)仍在。但因為BC一體化倒逼,渠道有了拉力,B端工作量下降。

      觸達C端的工作成為主要工作。沒有觸達C端,數字化白搭。主體工作在用戶端(C端)。

      深度分銷已經觸達百萬終端,下一步只有千萬觸點,才能觸達億萬用戶。

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      只有觸達用戶,才能開展下一項重要工作:BC一體化運營。

      可以設想,深度分銷的重心在終端,所以在搞終端攔截;數字化營銷的重要在用戶端,所以要先搞用戶攔截,實現用戶在線,然后落實BC一體化運營。

       

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      作者:劉春雄
      文章來源:劉春雄新營銷
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